| 盡管行業(yè)寒意未消，但在進(jìn)入2014年之際，多家有代表性的國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)2014年第二季度訂單額實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。這是一個(gè)行業(yè)整體復(fù)蘇的信號(hào)。
行業(yè)噩夢(mèng)2012年前后，一直高速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)遭遇了近10年來(lái)最大的一次業(yè)績(jī)滑坡，李寧、安踏、匹克、特步、361°及中國(guó)動(dòng)向等6家代表國(guó)內(nèi)體育用品風(fēng)向標(biāo)的港股上市企業(yè)，年度業(yè)績(jī)及凈利均出現(xiàn)大幅下滑，原來(lái)的行業(yè)老大李寧更是出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，眾體育用品企業(yè)上演了集體關(guān)店的噩夢(mèng)。
同質(zhì)化的產(chǎn)品和有限的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)使得眾多品牌經(jīng)營(yíng)艱難，很多品牌在經(jīng)歷了2008年至2009年的高速擴(kuò)張之后，遭遇2011年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各企業(yè)均陷入了市場(chǎng)份額下滑、天量庫(kù)存的尷尬境地。
去庫(kù)存初見(jiàn)成效為了扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，各企業(yè)紛紛打折、關(guān)店，清理庫(kù)存。
數(shù)據(jù)顯示，李寧、匹克、特步等幾家運(yùn)動(dòng)品牌2012年關(guān)閉了4000至5000家門店。2013年上半年，李寧、安踏、匹克、361°、特步5大品牌關(guān)閉門店數(shù)量合計(jì)高達(dá)2249家。而中國(guó)動(dòng)向品牌整體門店數(shù)量減少了611家，是6家運(yùn)動(dòng)品牌中關(guān)閉門店最多的一家。緊隨其后的是361°，關(guān)店總數(shù)601家。361°公布的三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2013年下半年其關(guān)店數(shù)量達(dá)443間。而另一個(gè)香港上市體育用品品牌美克國(guó)際分銷商店量由2012年底約1197間減少至去年底約562間。
困擾全行業(yè)的高庫(kù)存問(wèn)題得以緩解。據(jù)去年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，安踏制成品存貨從2012年末的5.03億元下降到2013年6月30日的3.67億元；李寧制成品存貨從2012年末的14.19億元下降至2013年6月30日的12.32億元；匹克方面，截至去年6月30日，其制成品的存貨1.83億元，較前年末下降了27.38%.
在進(jìn)入2014年之際，各企業(yè)表示，始于2011年的渠道和產(chǎn)品策略調(diào)整已經(jīng)讓庫(kù)存恢復(fù)到良性水平。
2014年新款體育用品價(jià)格上漲也印證了這一現(xiàn)象。李寧、安踏、特步、匹克和361°在訂貨會(huì)上均公布了運(yùn)動(dòng)鞋和衣服將再次漲價(jià)一到兩成的消息。
體育用品價(jià)格堅(jiān)挺和訂單增長(zhǎng)、庫(kù)存壓力緩解有一定的關(guān)系，在體育用品行業(yè)已有回暖跡象。
回暖跡象安踏率先公布2014年一、二季度訂單實(shí)現(xiàn)正單位數(shù)增長(zhǎng)，并且2014年第三季訂貨會(huì)顯示，訂單增長(zhǎng)仍然強(qiáng)勁；李寧實(shí)行渠道復(fù)興計(jì)劃后，2013年上半年絕對(duì)庫(kù)存按年同比下降約30%，自營(yíng)店及經(jīng)銷商同店銷售增長(zhǎng)較非零售業(yè)務(wù)模式分別同比增24%及4%；匹克體育公布的2014年第二季度訂貨會(huì)訂單總額，與2013年同季度銷售額相比取得較高增長(zhǎng)；特步國(guó)際訂貨會(huì)訂單跌幅亦連續(xù)三個(gè)季度收窄……
“銷售價(jià)格回升、2014年三季度訂貨會(huì)上訂貨量增幅明顯等種種跡象表明，目前體育品牌企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入去庫(kù)存末期，行業(yè)有望全面回暖�！敝型额檰�(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。
匹克體育CEO許志華也樂(lè)觀地預(yù)測(cè)，今年將是匹克的復(fù)蘇之年。
齊魯國(guó)際認(rèn)為，在舊產(chǎn)品存貨逐漸清理下，各體育用品公司新產(chǎn)品訂單可望出現(xiàn)增長(zhǎng)，“行業(yè)最壞時(shí)間已過(guò)，增長(zhǎng)拐點(diǎn)將至”。
“深耕”市場(chǎng)“我國(guó)體育品牌一般定位中低端，如安踏、特步等。想要走出自己獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的發(fā)展路線，首先，其應(yīng)該加強(qiáng)三四線城市的渠道擴(kuò)張；其次，走線上線下聯(lián)動(dòng)的發(fā)展路徑；最后，進(jìn)行特色化發(fā)展，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)�！敝鞈c驊對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。
首先是細(xì)分市場(chǎng)。361°便采取了多品牌戰(zhàn)略，在保留361°運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，先后開(kāi)辟了361°童裝和361°尚。據(jù)稱，三個(gè)品牌各有差異、又形成互補(bǔ)，覆蓋面廣，基本能滿足一個(gè)家庭對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾類的購(gòu)物需求。安踏的多品牌道路則始于4年前斥資收購(gòu)意大利品牌Fila中國(guó)商標(biāo)權(quán)及運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)；戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)讓安踏看到了一片“藍(lán)海”。特步在推出童裝品牌Xtep1+1后，也推出副品牌Xtop，主要爭(zhēng)奪內(nèi)地二、三線城市休閑服裝市場(chǎng)。
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的日漸成熟和運(yùn)動(dòng)行業(yè)的細(xì)分趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)企業(yè)過(guò)去掛“運(yùn)動(dòng)品牌”頭銜賣“休閑服飾”實(shí)質(zhì)的老路已經(jīng)走到了盡頭，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛開(kāi)始聚焦某個(gè)更為細(xì)小的行業(yè)子分類。如安踏頻頻簽約NBA球星，推出簽名球鞋以明確籃球運(yùn)動(dòng)裝備的定位；李寧也由此前并不清晰的“90后”定位重回專業(yè)籃球領(lǐng)域等。
海外拓展持續(xù)發(fā)力。匹克集團(tuán)董事長(zhǎng)許景南表示，對(duì)于進(jìn)一步加大國(guó)際化投入匹克很有信心。2013年中報(bào)顯示，雖然匹克在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷出現(xiàn)下降，但海外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。匹克海外市場(chǎng)收入在總收入的占比已達(dá)14.8%，較2012年年底的13.4%又有提升，鞏固了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌海外銷售額第一的地位。
對(duì)于2014年國(guó)際營(yíng)銷新攻勢(shì)，匹克提出了“三百目標(biāo)”，第一個(gè)“百”是完成100個(gè)國(guó)家的注冊(cè)，而目前匹克已經(jīng)在全球160多個(gè)國(guó)家完成了商標(biāo)注冊(cè)；另一個(gè)“百”是在100個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售匹克的產(chǎn)品，這個(gè)目標(biāo)未來(lái)三年就會(huì)實(shí)現(xiàn)；最后一個(gè)“百”是十年銷售100億元。
直面行業(yè)低谷和企業(yè)弊端就當(dāng)所有人翹首以盼運(yùn)動(dòng)品牌走出嚴(yán)冬迎來(lái)暖春之際，本月連續(xù)三家企業(yè)發(fā)布盈利警告卻給這一判斷潑了一盆冷水。
飛克國(guó)際、361°以及美克國(guó)際接連為去年度業(yè)績(jī)發(fā)盈利警告，預(yù)測(cè)截至去年12月底，年度業(yè)績(jī)按年或有更大幅虧損。
鞋服行業(yè)研究人士馬崗此前對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，“對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，瘋狂開(kāi)店、博眼球的營(yíng)銷手法等老的套路已經(jīng)不能刺激服裝企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了，新的增長(zhǎng)將會(huì)通過(guò)收購(gòu)其他品牌或渠道、與互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合等新的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)。”
業(yè)內(nèi)人士表示，尚未成功轉(zhuǎn)型的體育用品企業(yè)在近一兩年的下滑趨勢(shì)可能還將繼續(xù)，而其或許更應(yīng)直面行業(yè)低谷和企業(yè)弊端，痛下決心轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，同時(shí)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行更清晰的品牌定位。 |
